Bis 2026 könnte sich der „Best-in-Suite"-Stack nach Ansicht einiger Branchenbeobachter weniger wie ein Stack anfühlen … und mehr wie eine Einschränkung. Nicht weil die Tools schlechter geworden sind – sondern weil der Wechsel schwieriger geworden ist.
BLUF: Vendor Lock-in ist heute ein zentrales MarOps-Risiko, keine Randnotiz in der Beschaffung. Wenn Sie die Wechselkosten nicht vorab modellieren – Datenportabilität, Workflow-Neuaufbau, Umschulung und Vertragsreibung –, zahlen Sie später mit Geschwindigkeit, Experimentierfreude und Verhandlungsmacht.
Die versteckte Steuer: Nicht die Plattform ist der Kostenfaktor – es ist Ihre Abhängigkeit
Die Realität sieht so aus: Die meisten Teams budgetieren Lizenzen und unterschätzen Abhängigkeit.
Lock-in zeigt sich, wenn Ihre Marketing-Automation-Plattform zum einzig „sicheren" Ort wird, um Kampagnen durchzuführen, Zielgruppen zu speichern und Performance zu messen. Dann wird jeder neue Kanal, jede Datenschutzänderung oder jede KI-Initiative zu einem maßgeschneiderten Integrationsprojekt – das erhebliche Workarounds erfordert, um die benötigte Flexibilität aufrechtzuerhalten.
Research Brief
Audience intelligence updates
Eine aktuelle MarOps-Studie zeigt, wie bestimmte Plattformarchitekturen den Datenzugriff einschränken und die Integration behindern können – was Teams zu manuellen Workarounds oder externen Beratungsleistungen zwingt, nur um die Orchestrierung am Laufen zu halten. Laut The State of MarOps 2025 von MarOps.com berichten Praktiker von Datenzugriffsbeschränkungen und Integrationsengpässen, die die Kampagnenflexibilität reduzieren und Innovation verlangsamen (MarOps.com Berichterstattung und Forschungszusammenfassung: https://marops.com/).
Und Datenschutzänderungen verschärfen die Situation. Apples Mail Privacy Protection hat nicht nur E-Mail-Metriken verändert – es hat die Notwendigkeit erhöht, Signale über Systeme hinweg zu verknüpfen. Wenn Ihre Plattform die Datenportabilität einschränkt, optimieren Sie am Ende für das, was innerhalb der Mauern messbar ist, nicht für das, was auf dem Markt wirklich zählt. Apple erläutert, wie MPP das Open-Tracking in seiner Plattformdokumentation beeinflusst (https://support.apple.com/guide/deployment/mail-privacy-protection-dep1d3f2c82a/web).
Wechselkosten potenzieren sich über Menschen, Prozesse und Daten hinweg (und sie sind nicht optional)
Ein Wechsel bedeutet nicht „CSV exportieren, CSV importieren". Es ist ein mehrmonatiger operativer Neuaufbau.
Der Wechselkosten-Stack umfasst üblicherweise:
- Finanzielle Reibung (gestaffelte Abonnements, Vertragsbedingungen, Implementierungsgebühren)
- Datenmigration + Identity Resolution (historische Events, Zielgruppenlogik, Einwilligungsstatus)
- Workflow-Unterbrechung (Lead-Routing, Lifecycle-Trigger, Scoring, Reporting)
- Team-Umschulung (und der damit verbundene Produktivitätseinbruch)
Deshalb behandeln kluge Organisationen Wechselkosten wie technische Schulden mit Zinsen.
Außerhalb des Marketings werden die Zahlen schnell erheblich. Eine Fallstudie aus dem Gesundheitswesen von 2024 dokumentierte beträchtliche Wechselkosten – die in die Millionen gingen – aufgrund starker Abhängigkeit von einem einzigen Cloud-Anbieter, und zeigte, wie eine portablere Architektur das zukünftige Lock-in-Risiko reduzierte. Laut der SADA-Fallstudie zur Multi-Cloud-Modernisierung im Gesundheitswesen (2024) betrafen diese Kosten nicht nur die Infrastruktur – sie spiegelten die akkumulierte Abhängigkeit über die gesamte Organisation wider (https://sada.com/insights/).
Marketing-Stacks verhalten sich genauso. Je länger Sie warten, desto mehr wird Ihre „Plattformwahl" zu Ihrem Betriebsmodell.
Multi-Cloud-Denken bedeutet eigentlich „Multi-Optionalität" – und auch Marketing braucht das
Viele CMOs hören „Multi-Cloud" und schalten ab. Das ist doch eine IT-Sache, oder?
Nicht ganz – es sei denn, Sie übersetzen die Idee richtig. Multi-Cloud ist nur ein sichtbares Beispiel einer breiteren Haltung: Design für den Ausstieg.
Laut dem Flexera 2024 State of the Cloud Report (2024) nutzen 86 % der Organisationen eine Multi-Cloud-Strategie, oft um Lock-in-Risiken zu reduzieren und Flexibilität zu erhöhen (https://www.flexera.com/blog/cloud/cloud-computing-trends-2024-state-of-the-cloud-report). Diese Logik gilt auch für MarOps: Sie wollen Verhandlungsmacht, Redundanz und die Fähigkeit, Komponenten auszutauschen, ohne Ihre gesamte Revenue-Engine neu zu schreiben.
Denken Sie darüber nach: Wenn es zur Vertragsverlängerung kommt, ist „wir können nicht wechseln" keine Verhandlungsstrategie.
Zentrale Erkenntnis: Die wahren Kosten des Vendor Lock-in sind nicht das, was Sie für den Ausstieg zahlen – sondern das, was Sie durch das Bleiben opfern.
Due Diligence im KI-Zeitalter: Portabilität, Treuhand und kontinuierliche Audits
KI-Anbieter bringen eine neue Wendung: Es geht nicht nur um Ihre Daten. Es können auch Ihre Workflows, Prompts und generierten Assets sein.
Die rasante Entwicklung im KI-Software-Bereich hat eines deutlich gemacht: Wenn Sie Ihre Outputs nicht besitzen und Ihre Inputs nicht exportieren können, mieten Sie Ihr Betriebsmodell. Deshalb drängen CTOs und MarOps-Leader zunehmend auf Datenexportrechte, Code-Treuhand (wo relevant) und laufende Anbieter-Audits. Gartner betont ebenfalls, dass Datenportabilität und Exit-Planung das Lock-in-Risiko bei Cloud- und SaaS-Entscheidungen reduzieren (siehe Gartner-Leitfaden zu Cloud-Lock-in und Portabilität: https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/vendor-lock-in).
Außerdem: Der Markt ist überfüllt. Laut Chiefmartecs MarTech Landscape (2025) gibt es Hunderte von Marketing-Automation-Lösungen unter den Tausenden von MarTech-Tools, die um Budget konkurrieren – was mehr Auswahl und mehr Integrations-Inkompatibilitätsrisiko schafft (https://chiefmartec.com/2025/05/marketing-technology-landscape-2025). Mehr Optionen, mehr potenzielle Fallstricke.
Noch eine Komplikation: Versuche, Lock-in durch Abstraktionsebenen zu „lösen", bringen Kompromisse mit sich. Laut ISGs Provider Lens-Forschung zu CRM- und CX-Ökosystemen (2025) sollten Organisationen, während Virtualisierungsansätze den unmittelbaren Wechselschmerz reduzieren können, sorgfältig evaluieren, ob die zusätzliche architektonische Komplexität mit ihren operativen Zielen übereinstimmt – besonders bei der Planung neuer KI-Fähigkeiten (https://isg-one.com/research/).
Zentrale Erkenntnisse:
- Modellieren Sie Wechselkosten als technische Schulden (Menschen + Prozesse + Daten), nicht als einmaligen Migrationsposten.
- Verhandeln Sie Portabilität von Anfang an: Exportrechte, klare APIs und Grenzen für proprietäres Workflow-Lock-in.
- Architektieren Sie Ihren Stack für den Ausstieg, indem Sie Dateneigentum von Aktivierungstools trennen.
- Auditieren Sie Anbieter kontinuierlich – besonders KI-Tools –, damit Sie nicht von Änderungen bei Zugang, Bedingungen oder Ausfallsicherheit überrascht werden.
Plattform-Lock-in wird wahrscheinlich noch wichtiger, da KI-gesteuerte Orchestrierung häufiger wird und sich die Messung weiter verändert. Die Teams, die gewinnen, werden nicht die mit den größten Stacks sein – sondern die mit den meisten Optionen.
Wenn Sie Ihre Kernplattform in 90 Tagen ersetzen müssten, was bricht zuerst – Ihre Daten, Ihre Workflows oder Ihr Reporting? Wählen Sie diese Woche eines aus und bauen Sie einen Exit-Pfad, solange Sie noch Verhandlungsmacht haben.