大多数奢侈品一离开商店就会贬值。而爱马仕却在做相反的事——而且规模惊人。
根据Rebag的《2025年Clair报告》,爱马仕手袋在2025年平均保值率为138%,这意味着许多产品的转售价格高于零售价。
核心要点: 使用Rebag专有的Clair方法论,爱马仕**138%**的数据是一个强烈信号,表明奢侈品转售不再只是"寻求折扣"——而是价值信号。对于首席营销官和增长负责人来说,实用启示是:稀缺性、渠道控制和转售可见性现在正在与你自己的营销一起塑造品牌需求和定价权。
"138%保值率"的含义(以及你应该了解的注意事项)
Rebag的《2025年Clair报告》在其品牌价值指数中将爱马仕排名第一,2025年平均保值率为138%。Rebag报告称,这一数字同比增长38个百分点(大致从约100%增至138%),基于其对过去12个月一级市场与二级市场定价的评估对比(Rebag, 2025)。
一个重要含义:保值率>100%意味着二级市场正在充当实时价格发现层——买家愿意支付高于零售价的价格来跳过等待名单、获得停产商品或确保特定颜色/尺寸。
现在说说细节(因为你是成年人):这个数字基于Rebag的专有交易/评估数据,并且可能因转售平台和其他数据集而异。作为转售业务,Rebag也有动力突出强劲的保值率;发稿时无法获得独立验证。转售数据通常反映成功售出的商品,这可能过度代表赢家,而非那些未售出或大幅折扣销售的库存。品相、时机和具体款式至关重要。
让转售对富裕买家感觉"正常"的市场力量
事情是这样的:爱马仕的转售主导地位不需要秘密的宏伟计划。它可以用一系列市场动态来解释,这些动态恰好奖励需求旺盛、供应有限的品牌——无论是否有意为之。(该公司尚未公开表示将转售表现作为明确战略。)
Rebag指出,全球关税变化和更广泛的宏观压力是推动更多需求进入二手奢侈品的部分原因(Rebag, 2025)。当一级市场奢侈品价格攀升时,转售成为"我仍然想要它,只是更聪明"的渠道——尤其是对于具有长保质期的传承产品。
天花板也在升高,因为市场本身正在扩张。根据波士顿咨询公司和Vestiaire Collective的分析,全球奢侈品转售市场预计到2030年将达到3600亿美元(范围和方法有所不同——值得查看完整报告)。
爱马仕为何获胜:可衡量的稀缺性加上"身份资产"心理
让我们谨慎用词:一些奢侈品在消费者心理中表现得像资产,因为它们保值并传递身份信号。**注意:**这并不使它们成为金融投资。过去的转售表现不保证未来结果。
爱马仕处于这种心理的核心,因为该品牌的需求持续超过供应。而转售市场量化了它。
Rebag的长期数据使这一模式难以忽视:自2015年以来,爱马仕Birkin的转售价值上涨了92%,而同期Birkin零售价上涨了43%(Rebag, 2025)。这个差距基本上是顾客可以在晚餐时重复的故事——在购买时强化信心。
这也不"只是Birkin"。Rebag报告称,八款爱马仕款式(包括Kelly Mini)的售价达到或超过原始零售价的110%或更高(Rebag, 2025)。这种广度很重要:它表明价值感知是品牌层面的,而非单一明星SKU。
关键洞察: 当转售价持续突破零售价时,顾客不只是购买产品——他们购买的是消费许可,并得到公开市场信号的支持。
首席营销官实际上能做什么(而不是模仿爱马仕)
首先:将转售视为品牌健康读数,而非尴尬的旁门左道。你已经在追踪NPS、复购率和CAC。添加保值率(即使是方向性的)作为KPI——因为它反映了你的定位在首次交易后是否站得住脚。
其次:为需求的持久性而设计。爱马仕受益于控制的分销和长期吸引力;你可能没有这种模式,但你仍然可以围绕工艺、可修复性、限制过度生产和一致的设计语言来构建。目标不是炒作。而是信心。
第三:关注竞争格局——因为"身份资产"行为正在蔓延。Rebag列出Goyard的保值率为132%(较2024年上涨28个百分点),Miu Miu为104%,The Row为97%(Rebag, 2025)。而且不仅仅是手袋:Rebag还报告梵克雅宝珠宝为112%,劳力士手表为104%,其中绿水鬼被引用为244%(Rebag, 2025)。不同类别,相同的心理机制:稀缺性+文化认同+转售透明度。
披露: 本文引用了Rebag和其他来源的公开报告。AudiAInce与Rebag无商业关系。
关键要点:
- 将保值率作为方向性KPI纳入衡量体系(并记录不同来源的方法论差异)。
- 通过严格的渠道管理、产品耐用性和连贯的设计语言设计需求持久性。
- 通过监控顶级平台并利用洞察指导定价、产品组合和品牌叙事操作化转售可见性。
转售正在走向一个品牌资产被公开审计的世界——一个季度接一个季度——通过人们在使用自己的钱而非营销时刻时实际愿意支付的价格。
如果顾客在购买新品前检查你的转售价值,那个数字会讲述什么故事?