Até 2026, alguns observadores do setor sugerem que o stack "best-in-suite" poderá parecer menos um stack... e mais uma limitação.
Não porque as ferramentas pioraram — porque a mudança se tornou mais difícil.
Em síntese: O vendor lock-in é agora um risco central para as MarOps, não uma nota de rodapé da aquisição. Se não modelar antecipadamente os custos de mudança — portabilidade de dados, reconstrução de workflows, requalificação e fricção contratual — pagará mais tarde em velocidade, experimentação e poder de negociação.
O imposto oculto: a sua plataforma não é o custo — a sua dependência é
Eis a realidade: a maioria das equipas orçamenta para licenças e subestima a dependência.
O lock-in surge quando a sua plataforma de automação de marketing se torna o único local "seguro" para executar campanhas, armazenar audiências e medir performance. Depois, cada novo canal, alteração de privacidade ou iniciativa de IA transforma-se num projeto de integração personalizada — exigindo soluções alternativas significativas para manter a flexibilidade de que necessita.
Research Brief
Audience intelligence updates
Um estudo recente de MarOps destaca como algumas arquiteturas de plataforma podem restringir o acesso aos dados e dificultar a integração — forçando as equipas a contornar manualmente ou a recorrer a consultoras externas apenas para manter a orquestração em funcionamento. Segundo The State of MarOps 2025 da MarOps.com, os profissionais reportam limitações de acesso a dados e estrangulamentos de integração que reduzem a flexibilidade das campanhas e retardam a inovação (cobertura e resumo da investigação da MarOps.com: https://marops.com/).
E as mudanças de privacidade pioram a situação. A Mail Privacy Protection da Apple não mudou apenas as métricas de email — aumentou a necessidade de consolidar sinais entre sistemas. Quando a sua plataforma limita a portabilidade de dados, acaba por otimizar em função do que é mensurável dentro das paredes, não do que é verdadeiro no mercado. A Apple explica como a MPP afeta o rastreio de aberturas na sua documentação de plataforma (https://support.apple.com/guide/deployment/mail-privacy-protection-dep1d3f2c82a/web).
Os custos de mudança acumulam-se em pessoas, processos e dados (e não são opcionais)
Mudar não é "exportar CSV, importar CSV". É uma reconstrução operacional de vários meses.
O stack de custos de mudança inclui normalmente:
- Fricção financeira (subscrições escalonadas, termos contratuais, taxas de implementação)
- Migração de dados + resolução de identidade (eventos históricos, lógica de audiências, estados de consentimento)
- Disrupção de workflows (encaminhamento de leads, gatilhos de lifecycle, scoring, reporting)
- Requalificação de equipas (e a queda de produtividade que a acompanha)
É por isso que as organizações inteligentes tratam os custos de mudança como dívida técnica com juros.
Fora do marketing, os números tornam-se significativos rapidamente. Um caso de estudo de 2024 na área da saúde documentou custos substanciais de mudança — na ordem dos milhões de dólares — ligados a uma forte dependência de um único fornecedor de cloud, e mostrou como uma arquitetura mais portável reduziu a exposição futura ao lock-in. Segundo o caso de estudo da SADA sobre modernização multi-cloud na área da saúde (2024), estes custos não eram apenas infraestrutura — refletiam dependência acumulada em toda a organização (https://sada.com/insights/).
Os stacks de marketing comportam-se da mesma forma. Quanto mais esperar, mais a sua "escolha de plataforma" se torna o seu modelo operacional.
O pensamento multi-cloud é realmente "multi-opcionalidade" — e o marketing também precisa dele
Muitos CMOs ouvem "multi-cloud" e desligam. É uma coisa de TI, certo?
Não exatamente — a não ser que traduza a ideia corretamente. Multi-cloud é apenas um exemplo visível de uma postura mais ampla: desenhar para a saída.
Segundo o Flexera 2024 State of the Cloud Report (2024), 86% das organizações usam uma estratégia multi-cloud, frequentemente para reduzir o risco de lock-in e aumentar a flexibilidade (https://www.flexera.com/blog/cloud/cloud-computing-trends-2024-state-of-the-cloud-report). Essa mesma lógica aplica-se às MarOps: quer alavancagem, redundância e a capacidade de trocar componentes sem reescrever todo o seu motor de receita.
Pense nisto: quando chega a altura da renovação, "não podemos sair" não é uma estratégia de negociação.
Insight-chave: O verdadeiro custo do vendor lock-in não é o que paga para sair — é o que sacrifica ao ficar.
Diligência devida na era da IA: portabilidade, custódia e auditorias contínuas
Os fornecedores de IA acrescentam uma nova dimensão: não são apenas os seus dados. Podem ser os seus workflows, prompts e ativos gerados também.
A rápida evolução no espaço de software de IA deixou uma coisa clara: se não possui os seus outputs e não pode exportar os seus inputs, está a arrendar o seu modelo operacional. É por isso que CTOs e líderes de MarOps exigem cada vez mais direitos de exportação de dados, custódia de código (quando relevante) e auditorias contínuas de fornecedores. A Gartner também enfatiza que a portabilidade de dados e o planeamento de saída reduzem o risco de lock-in em decisões de cloud e SaaS (ver orientação da Gartner sobre lock-in e portabilidade em cloud: https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/vendor-lock-in).
Além disso: o mercado está saturado. Segundo a MarTech Landscape da Chiefmartec (2025), existem centenas de soluções de automação de marketing entre os milhares de ferramentas de martech a competir por orçamento — criando mais escolha e mais risco de incompatibilidade de integração (https://chiefmartec.com/2025/05/marketing-technology-landscape-2025). Mais opções, mais potenciais armadilhas.
Mais uma subtileza: as tentativas de "resolver" o lock-in através de camadas de abstração vêm com compromissos. Segundo a investigação Provider Lens da ISG sobre ecossistemas de CRM e CX (2025), embora as abordagens de virtualização possam reduzir a dor imediata de mudança, as organizações devem avaliar cuidadosamente se a complexidade arquitetónica adicional se alinha com os seus objetivos operacionais — particularmente ao planear adotar novas capacidades de IA (https://isg-one.com/research/).
Conclusões principais:
- Modele os custos de mudança como dívida técnica (pessoas + processos + dados), não como um item único de migração.
- Negoceie portabilidade antecipadamente: direitos de exportação, APIs claras e limites ao lock-in de workflows proprietários.
- Arquitete o seu stack para a saída, separando a propriedade dos dados das ferramentas de ativação.
- Audite fornecedores continuamente — especialmente ferramentas de IA — para não ser surpreendido por mudanças no acesso, termos ou resiliência.
O lock-in de plataforma provavelmente importará ainda mais à medida que a orquestração orientada por IA se tornar mais prevalente e a medição continuar a mudar. As equipas que ganham não serão as que têm os maiores stacks — serão as que têm mais opções.
Se tivesse de substituir a sua plataforma principal em 90 dias, o que falharia primeiro — os seus dados, os seus workflows ou o seu reporting? Escolha um esta semana e construa um caminho de saída enquanto ainda tem alavancagem.