到2025年,你的营销预算将会大不相同——这一切都要归功于一个叫做cookie的小东西。情况是这样的:尽管第三方cookie弃用时间表最近有所调整,但大势所趋已成定局。隐私至上,这正推动营销组合模型(MMM)投资的大幅增长,因为营销人员正在寻求符合隐私规定的方法来衡量真正有效的策略。
不会消失的Cookie难题
你需要知道的是:虽然一些主流浏览器因监管压力推迟了全面弃用第三方cookie,但不要以为问题就此消失了。多个领先浏览器已经封锁第三方cookie多年。此外,用户选择隐私框架表明,当用户有选择权时,相当大比例的用户会选择退出跟踪——对移动隐私提示的行业分析显示,退出率通常超过70%。这可是你受众中的一大块。
广告行业也没有按下暂停键。大量投资已经流入替代方案,创造了许多分析师所描述的碎片化但注重隐私的测量生态系统。这不仅仅是技术转变;而是我们理解客户和衡量营销活动效果方式的根本性变化。传统跟踪变得越来越困难,使得准确的ROAS计算和个性化成为真正的难题。
营销人员越来越多地采用营销组合模型的原因
营销组合模型(MMM)应运而生。这不是什么全新的闪亮工具。它已经存在了一段时间,但在2025年正迎来重大升级。为什么?因为它天然具有隐私持久性。MMM使用聚合数据——比如整体支出、销售额、季节性——而不是跟踪单个用户。不需要cookie。
现代MMM正在利用贝叶斯模型、多元线性回归,甚至AI/ML等先进技术,提供更快、更精细的洞察。我们谈论的是清晰了解营销ROI,优化跨渠道预算分配,理解真正的增量效应,所有这些都不会侵犯任何隐私。测量专家越来越将MMM定位为在持续隐私变革中进行2025-2026年规划的必备工具。
核心洞察: 营销组合模型不仅仅是一个替代方案;它正在成为后cookie时代符合隐私规定、数据驱动营销决策的基石。
转变方向:这对你的支出意味着什么
营销人员已经在采取行动。根据最近的行业调查,包括eMarketer和Forrester的研究发现,越来越多的美国品牌和代理商计划随着cookie弃用的继续而增加对MMM的关注。聪明的资金正在流向MMM。
这种转变不仅关乎测量;还关乎重新分配预算。来自IAB的行业报告表明,由于第三方cookie弃用的担忧,绝大多数美国营销人员更有可能投资零售媒体。联网电视是另一个大赢家。
这里的策略是将MMM与其他方法相结合。比如第一方数据和地理测试,以填补空白并获得及时洞察。来自领先MMM平台的案例研究记录了实施效果,显示媒体支出效率的可衡量改善,一些品牌报告称在多年优化期间实现了两位数百分比的增长。
核心要点:
- 优先考虑投资先进的营销组合模型解决方案。
- 整合MMM与你的第一方数据战略,以获得全局视角。
- 采用更频繁、更短期的MMM调整,以保持敏捷性。
隐私环境不是静止的,你的测量策略也不应该是。通过拥抱MMM,你不仅仅是在应对cookie弃用;你正在为2025年及以后构建一个更具韧性、隐私优先的营销基础。你准备好让你的营销真正面向未来了吗?