Hầu hết hàng xa xỉ mất giá ngay khi rời khỏi cửa hàng. Hermès đang làm ngược lại—và ở quy mô lớn. Theo Báo cáo Clair 2025 của Rebag, túi xách Hermès duy trì 138% giá trị bán lại trung bình trong năm 2025, có nghĩa là nhiều sản phẩm được bán lại với giá cao hơn giá bán lẻ.
Tóm lược: Sử dụng phương pháp Clair độc quyền của Rebag, con số 138% của Hermès là tín hiệu mạnh mẽ cho thấy thị trường bán lại hàng xa xỉ không còn chỉ là "săn deal" nữa—mà là định vị giá trị. Đối với CMO và các nhà lãnh đạo tăng trưởng, điểm cốt lõi là: sự khan hiếm, kiểm soát phân phối và khả năng hiển thị trên thị trường bán lại hiện đang định hình nhu cầu thương hiệu và sức mạnh định giá cùng với chính hoạt động marketing của bạn.
Ý nghĩa của "duy trì 138%" (và những lưu ý bạn nên biết)
Báo cáo Clair 2025 của Rebag xếp Hermès ở vị trí #1 trên Chỉ số Giá trị Thương hiệu với 138% duy trì giá trị trung bình trong năm 2025. Rebag báo cáo con số này tăng 38 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước (từ khoảng ~100% lên 138%), dựa trên so sánh định giá giữa giá sơ cấp và thứ cấp trong 12 tháng trước đó (Rebag, 2025).
Một hàm ý quan trọng: duy trì >100% có nghĩa là thị trường thứ cấp đang hoạt động như một lớp khám phá giá theo thời gian thực—người mua sẵn sàng trả cao hơn giá bán lẻ để tránh danh sách chờ, tiếp cận các sản phẩm ngừng sản xuất, hoặc sở hữu màu sắc/kích cỡ cụ thể.
Research Brief
Audience intelligence updates
Giờ đến phần chữ nhỏ (vì bạn là người trưởng thành): con số này dựa trên dữ liệu giao dịch/định giá độc quyền của Rebag và có thể khác nhau giữa các nền tảng bán lại và bộ dữ liệu khác. Là một doanh nghiệp bán lại, Rebag cũng có động lực để làm nổi bật việc duy trì giá trị tốt; xác minh độc lập không có sẵn tại thời điểm xuất bản. Và dữ liệu bán lại thường phản ánh các sản phẩm đã bán thành công, có thể đại diện quá mức cho các sản phẩm "chiến thắng" so với hàng tồn kho không bán được hoặc bán với giá giảm mạnh. Tình trạng, thời điểm và kiểu dáng cụ thể có ý nghĩa—rất nhiều.
Các động lực thị trường khiến việc bán lại trở nên "bình thường" đối với người mua giàu có
Vấn đề là thế này: sự thống trị của Hermès trên thị trường bán lại không cần một kế hoạch tổng thể bí mật. Nó có thể được giải thích bằng một loạt động lực thị trường tình cờ khen thưởng các thương hiệu có nhu cầu sâu và nguồn cung hạn chế—dù có chủ ý hay không. (Công ty chưa công khai tuyên bố hiệu suất bán lại là một chiến lược rõ ràng.)
Rebag chỉ ra sự thay đổi thuế quan toàn cầu và áp lực vĩ mô rộng hơn là một phần lý do thúc đẩy nhiều nhu cầu hơn vào kênh hàng xa xỉ cũ (Rebag, 2025). Và khi giá xa xỉ trên thị trường sơ cấp tăng cao, việc bán lại trở thành kênh "vẫn muốn có, chỉ thông minh hơn"—đặc biệt là đối với các sản phẩm di sản có vòng đời dài.
Trần cũng đang cao hơn vì chính thị trường đang mở rộng. Thị trường bán lại hàng xa xỉ toàn cầu được dự báo đạt 360 tỷ USD vào năm 2030, theo phân tích từ Boston Consulting Group và Vestiaire Collective (phạm vi và phương pháp khác nhau—đáng xem xét toàn bộ báo cáo).
Tại sao Hermès chiến thắng: sự khan hiếm có thể đo lường cộng với tâm lý "tài sản địa vị"
Hãy dùng ngôn ngữ cẩn thận ở đây: một số sản phẩm xa xỉ hoạt động như tài sản trong tâm lý người tiêu dùng vì chúng giữ giá trị và tín hiệu địa vị. Lưu ý: điều đó không khiến chúng trở thành khoản đầu tư tài chính. Hiệu suất bán lại trong quá khứ không đảm bảo kết quả tương lai.
Hermès nằm ở trung tâm của tâm lý đó vì nhu cầu thương hiệu liên tục vượt nguồn cung. Và thị trường bán lại định lượng nó.
Dữ liệu dài hạn của Rebag khiến mô hình này khó bỏ qua: giá trị bán lại Hermès Birkin tăng 92% kể từ năm 2015, trong khi giá bán lẻ Birkin tăng 43% trong cùng kỳ (Rebag, 2025). Khoảng cách đó về cơ bản là một câu chuyện khách hàng có thể kể lại trong bữa tối—câu chuyện củng cố niềm tin tại thời điểm mua hàng.
Và cũng không phải "chỉ có Birkin." Rebag báo cáo tám kiểu dáng Hermès (bao gồm Kelly Mini) được bán với giá 110% trở lên so với giá bán lẻ gốc (Rebag, 2025). Chiều rộng đó quan trọng: nó cho thấy nhận thức giá trị là ở cấp độ thương hiệu, không chỉ một SKU chủ lực duy nhất.
Thông tin quan trọng: Khi việc bán lại liên tục cao hơn giá bán lẻ, khách hàng không chỉ mua sản phẩm—họ mua sự cho phép để chi tiêu, được hỗ trợ bởi tín hiệu thị trường công khai.
CMO có thể làm gì thực tế với điều này (mà không giả vờ là Hermès)
Đầu tiên: coi việc bán lại là bảng đọc sức khỏe thương hiệu, không phải một cuộc trò chuyện phụ khó xử. Bạn đã theo dõi NPS, tỷ lệ mua lại, và CAC. Thêm duy trì giá trị (ngay cả theo hướng) làm KPI—vì nó phản ánh liệu định vị của bạn có giữ được sau giao dịch đầu tiên hay không.
Thứ hai: thiết kế cho tính bền vững của nhu cầu. Hermès hưởng lợi từ phân phối được kiểm soát và sức hấp dẫn lâu dài; bạn có thể không có mô hình đó, nhưng bạn vẫn có thể xây dựng xung quanh tay nghề thủ công, khả năng sửa chữa, hạn chế sản xuất thừa và ngôn ngữ thiết kế nhất quán. Mục tiêu không phải là hype. Mà là niềm tin.
Thứ ba: theo dõi nhóm cạnh tranh—vì hành vi "tài sản địa vị" đang lan rộng. Rebag liệt kê Goyard ở mức duy trì 132% (tăng 28 điểm phần trăm so với 2024), Miu Miu ở 104%, và The Row ở 97% (Rebag, 2025). Và không chỉ có túi xách: Rebag cũng báo cáo trang sức Van Cleef & Arpels ở 112% và đồng hồ Rolex ở 104%, với Submariner Hulk được trích dẫn ở 244% (Rebag, 2025). Các danh mục khác nhau, cơ chế tâm lý giống nhau: khan hiếm + bằng chứng văn hóa + minh bạch bán lại.
Tiết lộ: Bài viết này tham khảo báo cáo công khai từ Rebag và các nguồn khác. AudiAInce không có mối quan hệ thương mại với Rebag.
Những điểm chính:
- Đo lường duy trì giá trị bán lại như một KPI định hướng (và ghi lại sự khác biệt về phương pháp giữa các nguồn).
- Xây dựng tính bền vững của nhu cầu thông qua phân phối có kỷ luật, tuổi thọ sản phẩm và mã thiết kế mạch lạc.
- Vận hành khả năng hiển thị bán lại bằng cách theo dõi các nền tảng hàng đầu và sử dụng thông tin chi tiết để định hướng định giá, phân loại và kể chuyện.
Việc bán lại đang tiến tới một thế giới nơi vốn cổ phần thương hiệu được kiểm toán công khai—quý này đến quý khác—thông qua những gì mọi người thực sự sẵn sàng trả khi đó là tiền của chính họ chứ không phải một khoảnh khắc marketing.
Nếu một khách hàng kiểm tra giá trị bán lại của bạn trước khi mua mới, con số đó sẽ kể câu chuyện gì?